วันที่ซูเปอร์สตาร์จับต้องได้ : เทรนด์การตลาดที่เปลี่ยนไปในวงการกีฬา

ทำไม ซิโมน ไบลส์ ถึงเป็นนักกีฬาที่มีศักยภาพเชิงการตลาดที่สุดในโลก แทนที่จะเป็น โรนัลโด้ นั่นเพราะนี่คือยุคของนักกีฬาที่แฟน ๆ สามารถเข้าถึงได้

HIGHLIGHTS

เพราะอะไร คริสเตียโน โรนัลโด้ ที่น่าจะเป็นอินฟลูเอนเซอร์ที่มีผู้ติดตามมากที่สุดในโลก ถึงไม่ใช่นักกีฬาที่มีศักยภาพในเชิงการตลาดสูงที่สุด ในการจัดอันดับ 50 Most Marketable Athlete ปีล่าสุด?

เทรนด์ของโลกที่เปลี่ยนไป ทำให้นักกีฬาไม่จำเป็นต้องเป็น “ที่สุด” เสมอไป ความเป็นมนุษย์ที่ผิดพลาด กลับทำให้บรรดาฟอลโลเวอร์ รู้สึกว่าคนเหล่านี้ “จับต้องได้” และมีบางอย่างเชื่อมโยงกัน

ซิโมน ไบลส์ หรือ แอชลิน แฮร์ริส อาจไม่เป็นที่รู้จักในวงกว้างเท่า โรนัลโด้ แต่นักกีฬาเหล่านี้กลับมีอิทธิพลทางความคิดต่อฟอลโลเวอร์มากกว่า และพร้อมซื้อผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้อง ไม่ใช่แค่กดไลค์แล้วผ่านไป

เร็ว ๆ นี้ ในการประกาศลิสต์ 50 Most Marketable Athlete ซึ่ง SportsPro จัดทำร่วมกับสองแพลตฟอร์มการตลาดอย่าง Greenfly และ Zoomph

ผลที่ออกมาอาจทำให้หลายคนแปลกใจที่ คริสเตียโน โรนัลโด้ ไม่ถูกนับเป็นอันดับ 1 ในฐานะนักกีฬาที่มีศักยภาพในด้านการตลาดสูงที่สุด

ทั้งที่กัปตันทีมชาติโปรตุเกส คือบุคคลที่มีผู้ติดตามบน Instagram มากที่สุดในโลก (336 ล้านฟอลโลเวอร์ มากกว่า เดอะร็อค หรือ อาเรียนา กรานเด ในอันดับ 2 และ 3 กว่า 70 ล้านคน)

และมีการประเมินว่าเจ้าตัวมีรายได้จากสปอนเซอร์ ราว 1.6 ล้านดอลลาร์ หรือ 51 ล้านบาท ต่อการโพสต์หนึ่งครั้ง

แต่ในลิสต์ดังกล่าว ตำแหน่งนี้ ตกเป็นของ ซิโมน ไบลส์ ราชินียิมนาสติกชาวอเมริกัน ที่มีคนติดตาม 6.9 ล้านคน หรือราว ๆ 1 ใน 5 ของ โรนัลโด้ เท่านั้น ขณะที่ นาโอมิ โอซากะ นักเทนนิสสาวญี่ปุ่นอยู่ในอันดับ 2

Greenfly แพลตฟอร์มด้านดิจิทัลมีเดีย ซึ่งรวบรวมข้อมูลและวิเคราะห์ลิสต์ดังกล่าว จากองค์ประกอบ 5 ข้อ คือ

Frequency (จำนวนโพสต์)
Reach (ยอดฟอลโลว์และไลค์ทั้งหมดบน Facebook, Instagram, Twitter และ TikTok)
Engagement (ค่าเฉลี่ยการมีส่วนร่วมและตอบสนองของฟอลโลเวอร์)
Fan Demo (ข้อมูลกลุ่มประชากร เช่น เพศ อายุ)
Fan Attractiveness (ค่าเฉลี่ยฟอลโลเวอร์ที่สนใจกิจกรรม งานอดิเรก สินค้าลักชัวรี และความเคลื่อนไหวทางสังคม)

ก่อนให้คะแนน ไบลส์ ในฐานะอินฟลูเอนเซอร์ มากถึง 183 คะแนน จาก ส่วน โรนัลโด้ ได้ไปเพียง 174 และอยู่ในอันดับ 6 เท่านั้น

พร้อมเสริมว่าสิ่งนี้เป็นสัญญาณบอกว่าในอนาคต เทรนด์ด้านการตลาดของนักกีฬา จะเปลี่ยนไปจากเดิม และเป็นสิ่งที่ทั้งตัวนักกีฬาหรือแบรนด์สินค้าต่าง ๆ ต้องทบทวนบทบาทของตัวเองใหม่

ลดความมหัศจรรย์ลง เพิ่มความเป็นมนุษย์มากขึ้น

(ภาพจาก Instagram @simonebiles) ปกติ ภาพลักษณ์ของนักกีฬาระดับโลกนั้นมักเน้นเน้นเรื่องความเป็นที่สุดในสนามแข่งขัน

แต่ทุกวันนี้ คุณค่าในเชิงการตลาดของนักกีฬา ไม่ได้ถูกจำกัดแค่ผลงานหรือความสำเร็จ แต่การแสดงจุดยืนในสังคม กำลังมีบทบาทมากขึ้น

ไบลส์ และ โอซากะ คือกรณีศึกษาที่ชัดเจนมากในเรื่องนี้

แทนที่ โอลิมปิก 2020 จะเป็นเวทีตอกย้ำว่า ไบลส์ คือสุดยอดนักยิมนาสติกตลอดกาล เธอกลับทำคะแนนรอบคัดเลือกในประเภทม้ากระโดดได้ต่ำที่สุด ถอนตัวในหลายรายการ โดยให้เหตุผลว่ามีปัญหาเรื่องสภาพจิตใจ

ขณะที่ โอซากะ ก็ถูกบีบให้ถอนตัวจากเฟรนช์โอเพ่น เพราะปฏิเสธจะให้สัมภาษณ์สื่อ เพื่อปกป้องสภาพจิตใจของตัวเอง ตามด้วยการไม่เข้าร่วมในวิมเบิลดันอีกรายการ ก่อนจะเปิดเผยว่าเป็นโรคซึมเศร้า

การแสดงตัวตนที่อ่อนแอของทั้งคู่ ไม่ได้ทำให้ ไบลส์ กับ โอซากะ ถูกตำหนิ ตรงกันข้าม ทั้งคู่ได้รับการสนับสนุนรอบด้าน ในการพูดความจริง

เห็นได้จากการที่ยอดไลค์ในแต่ละโพสต์บน Instagram ของ ไบลส์ หลังการถอนตัวและชี้แจงเรื่องนี้ พุ่งไปแตะหลัก 2 ล้านไลค์ ซึ่งถือว่าสูงมาก คือประมาณ 1 ใน 3 ของยอดผู้ติดตามทั้งหมด

ลิวอิส แฮมิลตัน สุดยอดนักขับฟอร์มูล่าวัน ก็เป็นอีกตัวอย่างที่แสดงจุดยืนในสังคมอย่างชัดเจน โดยเฉพาะประเด็นเรื่องความเท่าเทียมในสังคม และเรียกร้องให้วงการมอเตอร์สปอร์ตเปิดกว้าง ยอมรับความหลากหลายด้านเชื้อชาติให้มากขึ้น ทั้งการชูป้าย สวมเสื้อยืด ไปจนทำสัญลักษณ์ Black Lives Matter บนหมวกกันน็อคที่ใช้ในการแข่งขัน

คุณภาพมาก่อนปริมาณ

(ภาพจาก Instagram @ashlynharris24) แดเนียล เคิร์ชเนอร์ ประธานและซีอีโอของ Greenfly มองว่าบทบาทใหม่ของนักกีฬาเหล่านี้ ทำให้ผู้ติดตามรู้สึกว่าขวัญใจของตัวเองมีบางอย่างเชื่อมโยง และสื่อสารกับพวกตนด้วยมุมมองแบบเดียวกัน ซึ่งในระยะยาว จะมีอิทธิพลต่อการชี้นำทางความคิด มากกว่าการนำเสนอเรื่องผลงานเพียงมิติเดียว

เคิร์ชเนอร์ ยกตัวอย่าง แอชลิน แฮร์ริส ผู้รักษาประตูทีมฟุตบอลหญิงสหรัฐฯ ที่ได้คะแนนอินฟลูเอนเซอร์สูงเป็นอันดับ 3 (178 คะแนน) ทั้งที่มีผู้ติดตามบน IG ประมาณ 8 แสนคน

เพราะเธอใช้โซเชียลมีเดีย ในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ไม่ใช่แค่เรื่องกีฬา แต่รวมถึงเพศสภาพ (เธอแต่งงานกับ อาลี ครีเกอร์ เพื่อนร่วมทีม และรับเลี้ยงทารกผิวสีเป็นลูกบุญธรรม) ไปจนถึงงานอดิเรก อย่าง รอยสัก ดนตรี สเก็ตบอร์ด ฯลฯ ซึ่งนำไปสู่การซื้อผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับเธอด้วย ไม่ใช่แค่ตามกดไลค์เพียงอย่างเดียว

ทอม เคอร์ หัวหน้าฝ่ายการตลาดของ Greenfly อธิบายต่อว่าแนวโน้มลักษณะนี้ จริง ๆ แล้ว ไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับการตลาดบนดิจิทัลแพลตฟอร์มเลย

เพราะมีตัวอย่างของอินฟลูเอนเซอร์ในโลกโซเชียลมากมาย ที่เรียกยอดไลค์หรือฟอลโลว์ได้มหาศาล แต่ไม่สามารถโน้มน้าวให้คนเหล่านั้นยอมจ่ายเงินได้

และ เคอร์ ก็เชื่อว่านี่คือสิ่งที่แบรนด์ต่าง ๆ ต้องนำมาพิจารณาประกอบ ในการตัดสินใจว่าจะเลือกนักกีฬาคนไหนมาเสริมภาพลักษณ์ และยอดขายต่อจากนี้

แบบไหนที่ตกยุคแล้ว

ขณะที่ ไบลส์ หรือ โอซากะ คือซูเปอร์สตาร์ที่จับต้องได้ สำหรับแฟนกีฬายุคนี้

เคิร์ชเนอร์ ก็มองว่าการทำพีอาร์แบบเก่า ๆ ที่เขียนข่าวแจกด้วยข้อความเยิ่นเย้อ ประดิดประดอยจนผิดธรรมชาติ เป็นวิธีที่ตกยุคไปแล้ว

เพราะมีแต่จะยิ่งสร้างกำแพงกั้นระหว่างนักกีฬากับผู้ติดตามมากกว่า เมื่อเทียบกับการใช้ภาษาง่าย ๆ เป็นกันเอง แบบอินฟลูเอนเซอร์ในปัจจุบัน

หรือการวางตัวเป็นแบบอย่างที่มีแค่มิติเดียว แบบ ไมเคิล จอร์แดน ในยุค 90 (จอร์แดน สนับสนุนเดโมแครต แต่ปฏิเสธจะแสดงความเห็นทางการเมืองผ่านสื่อ) ก็อาจไม่ได้ผลอีกต่อไป

เคอร์ เสริมว่าแฟนกีฬาต้องการเห็นนักกีฬาขวัญใจ แสดงบทบาทนอกสนาม เพื่อการเปลี่ยนแปลงทางสังคมที่ดีขึ้นด้วย

เหมือนกรณีของ โคลิน เคเปอร์นิค ที่ยืนกรานในความเชื่อของตนเอง จนหมดอนาคตใน NFL

แต่กลับเป็นสัญลักษณ์ของการแสดงออกที่ส่งต่อไปทั่วโลก และได้รับการสนับสนุนจาก Nike, Disney และกำลังจะมีสารคดี Colin in Black & White แพร่ภาพทาง Netflix ในเร็ว ๆ นี้

(ภาพจาก Instagram @kaepernick7)

อนาคตที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา

ถ้าเทรนด์การตลาดสำหรับนักกีฬากำลังเปลี่ยนไปอย่างที่ เคิร์ชเนอร์ และ เคอร์ ว่าไว้

แบรนด์ควรทำอย่างไร ในการตัดสินใจเลือกคนที่จะเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ และต้องปรับรูปแบบของความร่วมมือให้เป็นอย่างไร

เคอร์ ยอมรับว่าการที่ใครก็สามารถมีบัญชีโซเชียลมีเดียเป็นของตัวเองได้ และแต่ละแพลตฟอร์มก็มีรูปแบบเฉพาะตัวในการใช้งาน ทำให้แบรนด์มีงานยากขึ้นไปอีกเพื่อหาว่าใครที่เหมาะสม

การใช้ข้อมูลเชิงลึกที่ผ่านการวิเคราะห์ด้วยเครื่องมือต่าง ๆ เพื่อหาคนที่เหมาะกับตัวสินค้าและกลุ่มเป้าหมาย น่าจะเป็นทางเลือกที่ดีกว่า การมองแค่ว่าใครมียอดฟอลโลว์เยอะ หรือเป็นที่รู้จักในวงกว้าง

เพราะแม้แต่ตัวโซเชียลมีเดียเอง ก็มีวิวัฒนาการตลอด และไม่เคยหยุดนิ่ง การยึดติดกับความคิดเดิม ๆ การทำงานเดิม ๆ คงไม่เป็นผลดีเท่าไหร่

เคิร์ชเนอร์ ยกตัวอย่าง Instagram ที่เริ่มต้นจากการเป็นแหล่งรวมรูปภาพสวย ๆ ของนักกีฬาและทีมกีฬา

ก่อนจะเพิ่มฟีเจอร์วิดีโอสั้น ใน Stories เมื่อไม่กี่ปีก่อน รวมถึง Reels ในปัจจุบัน เพราะต้องแข่งขันกับ TikTok ที่ไม่ได้เน้นเรื่องความสวยงามเป็นหลัก แต่เน้นความเป็นธรรมชาติ ความคิดสร้างสรรค์ และความเป็นส่วนตัวแทน

และจะยังมีพัฒนาการต่อเนื่องไปเรื่อย ๆ และนั่นจะทำให้รูปแบบและกลยุทธ์การตลาดสำหรับวงการกีฬาไม่หยุดนิ่งเช่นกัน

ชาตรี ตันสถาวีรัฐ

--------------------

Source: