HIGHLIGHTS
- เพราะอะไร คริสเตียโน โรนัลโด้ ที่น่าจะเป็นอินฟลูเอนเซอร์ที่มีผู้ติดตามมากที่สุดในโลก ถึงไม่ใช่นักกีฬาที่มีศักยภาพในเชิงการตลาดสูงที่สุด ในการจัดอันดับ 50 Most Marketable Athlete ปีล่าสุด?
- เทรนด์ของโลกที่เปลี่ยนไป ทำให้นักกีฬาไม่จำเป็นต้องเป็น “ที่สุด” เสมอไป ความเป็นมนุษย์ที่ผิดพลาด กลับทำให้บรรดาฟอลโลเวอร์ รู้สึกว่าคนเหล่านี้ “จับต้องได้” และมีบางอย่างเชื่อมโยงกัน
- ซิโมน ไบลส์ หรือ แอชลิน แฮร์ริส อาจไม่เป็นที่รู้จักในวงกว้างเท่า โรนัลโด้ แต่นักกีฬาเหล่านี้กลับมีอิทธิพลทางความคิดต่อฟอลโลเวอร์มากกว่า และพร้อมซื้อผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้อง ไม่ใช่แค่กดไลค์แล้วผ่านไป
เร็ว ๆ นี้ ในการประกาศลิสต์ 50 Most Marketable Athlete ซึ่ง SportsPro จัดทำร่วมกับสองแพลตฟอร์มการตลาดอย่าง Greenfly และ Zoomph
ผลที่ออกมาอาจทำให้หลายคนแปลกใจที่ คริสเตียโน โรนัลโด้ ไม่ถูกนับเป็นอันดับ 1 ในฐานะนักกีฬาที่มีศักยภาพในด้านการตลาดสูงที่สุด
ทั้งที่กัปตันทีมชาติโปรตุเกส คือบุคคลที่มีผู้ติดตามบน Instagram มากที่สุดในโลก (336 ล้านฟอลโลเวอร์ มากกว่า เดอะร็อค หรือ อาเรียนา กรานเด ในอันดับ 2 และ 3 กว่า 70 ล้านคน)
และมีการประเมินว่าเจ้าตัวมีรายได้จากสปอนเซอร์ ราว 1.6 ล้านดอลลาร์ หรือ 51 ล้านบาท ต่อการโพสต์หนึ่งครั้ง
แต่ในลิสต์ดังกล่าว ตำแหน่งนี้ ตกเป็นของ ซิโมน ไบลส์ ราชินียิมนาสติกชาวอเมริกัน ที่มีคนติดตาม 6.9 ล้านคน หรือราว ๆ 1 ใน 5 ของ โรนัลโด้ เท่านั้น ขณะที่ นาโอมิ โอซากะ นักเทนนิสสาวญี่ปุ่นอยู่ในอันดับ 2
Greenfly แพลตฟอร์มด้านดิจิทัลมีเดีย ซึ่งรวบรวมข้อมูลและวิเคราะห์ลิสต์ดังกล่าว จากองค์ประกอบ 5 ข้อ คือ
ก่อนให้คะแนน ไบลส์ ในฐานะอินฟลูเอนเซอร์ มากถึง 183 คะแนน จาก ส่วน โรนัลโด้ ได้ไปเพียง 174 และอยู่ในอันดับ 6 เท่านั้น
พร้อมเสริมว่าสิ่งนี้เป็นสัญญาณบอกว่าในอนาคต เทรนด์ด้านการตลาดของนักกีฬา จะเปลี่ยนไปจากเดิม และเป็นสิ่งที่ทั้งตัวนักกีฬาหรือแบรนด์สินค้าต่าง ๆ ต้องทบทวนบทบาทของตัวเองใหม่
ลดความมหัศจรรย์ลง เพิ่มความเป็นมนุษย์มากขึ้น
(ภาพจาก Instagram @simonebiles)
แต่ทุกวันนี้ คุณค่าในเชิงการตลาดของนักกีฬา ไม่ได้ถูกจำกัดแค่ผลงานหรือความสำเร็จ แต่การแสดงจุดยืนในสังคม กำลังมีบทบาทมากขึ้น
ไบลส์ และ โอซากะ คือกรณีศึกษาที่ชัดเจนมากในเรื่องนี้
แทนที่ โอลิมปิก 2020 จะเป็นเวทีตอกย้ำว่า ไบลส์ คือสุดยอดนักยิมนาสติกตลอดกาล เธอกลับทำคะแนนรอบคัดเลือกในประเภทม้ากระโดดได้ต่ำที่สุด ถอนตัวในหลายรายการ โดยให้เหตุผลว่ามีปัญหาเรื่องสภาพจิตใจ
ขณะที่ โอซากะ ก็ถูกบีบให้ถอนตัวจากเฟรนช์โอเพ่น เพราะปฏิเสธจะให้สัมภาษณ์สื่อ เพื่อปกป้องสภาพจิตใจของตัวเอง ตามด้วยการไม่เข้าร่วมในวิมเบิลดันอีกรายการ ก่อนจะเปิดเผยว่าเป็นโรคซึมเศร้า
การแสดงตัวตนที่อ่อนแอของทั้งคู่ ไม่ได้ทำให้ ไบลส์ กับ โอซากะ ถูกตำหนิ ตรงกันข้าม ทั้งคู่ได้รับการสนับสนุนรอบด้าน ในการพูดความจริง
เห็นได้จากการที่ยอดไลค์ในแต่ละโพสต์บน Instagram ของ ไบลส์ หลังการถอนตัวและชี้แจงเรื่องนี้ พุ่งไปแตะหลัก 2 ล้านไลค์ ซึ่งถือว่าสูงมาก คือประมาณ 1 ใน 3 ของยอดผู้ติดตามทั้งหมด
ลิวอิส แฮมิลตัน สุดยอดนักขับฟอร์มูล่าวัน ก็เป็นอีกตัวอย่างที่แสดงจุดยืนในสังคมอย่างชัดเจน โดยเฉพาะประเด็นเรื่องความเท่าเทียมในสังคม และเรียกร้องให้วงการมอเตอร์สปอร์ตเปิดกว้าง ยอมรับความหลากหลายด้านเชื้อชาติให้มากขึ้น ทั้งการชูป้าย สวมเสื้อยืด ไปจนทำสัญลักษณ์ Black Lives Matter บนหมวกกันน็อคที่ใช้ในการแข่งขัน
คุณภาพมาก่อนปริมาณ
(ภาพจาก Instagram @ashlynharris24)
เคิร์ชเนอร์ ยกตัวอย่าง แอชลิน แฮร์ริส ผู้รักษาประตูทีมฟุตบอลหญิงสหรัฐฯ ที่ได้คะแนนอินฟลูเอนเซอร์สูงเป็นอันดับ 3 (178 คะแนน) ทั้งที่มีผู้ติดตามบน IG ประมาณ 8 แสนคน
เพราะเธอใช้โซเชียลมีเดีย ในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ไม่ใช่แค่เรื่องกีฬา แต่รวมถึงเพศสภาพ (เธอแต่งงานกับ อาลี ครีเกอร์ เพื่อนร่วมทีม และรับเลี้ยงทารกผิวสีเป็นลูกบุญธรรม) ไปจนถึงงานอดิเรก อย่าง รอยสัก ดนตรี สเก็ตบอร์ด ฯลฯ ซึ่งนำไปสู่การซื้อผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับเธอด้วย ไม่ใช่แค่ตามกดไลค์เพียงอย่างเดียว
ทอม เคอร์ หัวหน้าฝ่ายการตลาดของ Greenfly อธิบายต่อว่าแนวโน้มลักษณะนี้ จริง ๆ แล้ว ไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับการตลาดบนดิจิทัลแพลตฟอร์มเลย
เพราะมีตัวอย่างของอินฟลูเอนเซอร์ในโลกโซเชียลมากมาย ที่เรียกยอดไลค์หรือฟอลโลว์ได้มหาศาล แต่ไม่สามารถโน้มน้าวให้คนเหล่านั้นยอมจ่ายเงินได้
และ เคอร์ ก็เชื่อว่านี่คือสิ่งที่แบรนด์ต่าง ๆ ต้องนำมาพิจารณาประกอบ ในการตัดสินใจว่าจะเลือกนักกีฬาคนไหนมาเสริมภาพลักษณ์ และยอดขายต่อจากนี้
แบบไหนที่ตกยุคแล้ว
ขณะที่ ไบลส์ หรือ โอซากะ คือซูเปอร์สตาร์ที่จับต้องได้ สำหรับแฟนกีฬายุคนี้
เคิร์ชเนอร์ ก็มองว่าการทำพีอาร์แบบเก่า ๆ ที่เขียนข่าวแจกด้วยข้อความเยิ่นเย้อ ประดิดประดอยจนผิดธรรมชาติ เป็นวิธีที่ตกยุคไปแล้ว
เพราะมีแต่จะยิ่งสร้างกำแพงกั้นระหว่างนักกีฬากับผู้ติดตามมากกว่า เมื่อเทียบกับการใช้ภาษาง่าย ๆ เป็นกันเอง แบบอินฟลูเอนเซอร์ในปัจจุบัน
หรือการวางตัวเป็นแบบอย่างที่มีแค่มิติเดียว แบบ ไมเคิล จอร์แดน ในยุค 90 (จอร์แดน สนับสนุนเดโมแครต แต่ปฏิเสธจะแสดงความเห็นทางการเมืองผ่านสื่อ) ก็อาจไม่ได้ผลอีกต่อไป
เคอร์ เสริมว่าแฟนกีฬาต้องการเห็นนักกีฬาขวัญใจ แสดงบทบาทนอกสนาม เพื่อการเปลี่ยนแปลงทางสังคมที่ดีขึ้นด้วย
เหมือนกรณีของ โคลิน เคเปอร์นิค ที่ยืนกรานในความเชื่อของตนเอง จนหมดอนาคตใน NFL
แต่กลับเป็นสัญลักษณ์ของการแสดงออกที่ส่งต่อไปทั่วโลก และได้รับการสนับสนุนจาก Nike, Disney และกำลังจะมีสารคดี Colin in Black & White แพร่ภาพทาง Netflix ในเร็ว ๆ นี้
(ภาพจาก Instagram @kaepernick7)
อนาคตที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา
ถ้าเทรนด์การตลาดสำหรับนักกีฬากำลังเปลี่ยนไปอย่างที่ เคิร์ชเนอร์ และ เคอร์ ว่าไว้
แบรนด์ควรทำอย่างไร ในการตัดสินใจเลือกคนที่จะเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ และต้องปรับรูปแบบของความร่วมมือให้เป็นอย่างไร
เคอร์ ยอมรับว่าการที่ใครก็สามารถมีบัญชีโซเชียลมีเดียเป็นของตัวเองได้ และแต่ละแพลตฟอร์มก็มีรูปแบบเฉพาะตัวในการใช้งาน ทำให้แบรนด์มีงานยากขึ้นไปอีกเพื่อหาว่าใครที่เหมาะสม
การใช้ข้อมูลเชิงลึกที่ผ่านการวิเคราะห์ด้วยเครื่องมือต่าง ๆ เพื่อหาคนที่เหมาะกับตัวสินค้าและกลุ่มเป้าหมาย น่าจะเป็นทางเลือกที่ดีกว่า การมองแค่ว่าใครมียอดฟอลโลว์เยอะ หรือเป็นที่รู้จักในวงกว้าง
เพราะแม้แต่ตัวโซเชียลมีเดียเอง ก็มีวิวัฒนาการตลอด และไม่เคยหยุดนิ่ง การยึดติดกับความคิดเดิม ๆ การทำงานเดิม ๆ คงไม่เป็นผลดีเท่าไหร่
เคิร์ชเนอร์ ยกตัวอย่าง Instagram ที่เริ่มต้นจากการเป็นแหล่งรวมรูปภาพสวย ๆ ของนักกีฬาและทีมกีฬา
ก่อนจะเพิ่มฟีเจอร์วิดีโอสั้น ใน Stories เมื่อไม่กี่ปีก่อน รวมถึง Reels ในปัจจุบัน เพราะต้องแข่งขันกับ TikTok ที่ไม่ได้เน้นเรื่องความสวยงามเป็นหลัก แต่เน้นความเป็นธรรมชาติ ความคิดสร้างสรรค์ และความเป็นส่วนตัวแทน
และจะยังมีพัฒนาการต่อเนื่องไปเรื่อย ๆ และนั่นจะทำให้รูปแบบและกลยุทธ์การตลาดสำหรับวงการกีฬาไม่หยุดนิ่งเช่นกัน
ชาตรี ตันสถาวีรัฐ
--------------------
Source: